Claves para no perder el tren en Internet

Cuando en 1999 apareció un libro llamado “The Cluetrain Manifesto” algo hizo crack en la manera de concebir los negocios y los mercados. En especial, el modo en que el “mundo virtual” de Internet podía -o no- involucrarse y facilitar los negocios del “mundo real”. Ya, desde el propio subtítulo – “El fin de los negocios como los conocemos”– estaba marcando un antes y un después. Mientras, la palabra “Manifesto” del título, nos anticipaba su vocación por cambiar nuestros muebles mentales de lugar para empezar a pensar otras formas de hacer negocios.

Y, tal vez, haya sido casualidad que este manifiesto surgió con el cambio de milenio. Lo que no fue casual es que aparece cuando el ruido de la debacle puntocom todavía no había cesado.

Aquí, allí y en todas partes se reiteró hasta el cansancio que la primera Internet que conocimos, la llamada Web1.0, la de la época en que no había sitios webs sino páginas que se llenaban de la misma manera en que se imprimían las páginas de revistas y catálogos, pasó a mejor vida. Esto dio lugar a otra Internet, la de este milenio, la también llamada Web 2.0 (para profundizar sobre este concepto les recomiendo este artículo) que le brinda a la gente la oportunidad ya no sólo de estar en Internet sino de expresarse, de publicar sus contenidos, de dialogar, de ser en Internet. Y lo mejor de todo, es que la mayoría de estas acciones se pueden hacer gratis.

Claro que, de todas maneras, siguen subsistiendo empresas que prometen páginas web económicas pero estáticas como en aquellos viejos tiempos donde Internet era para las empresas sólo catálogos de fotos colgadas con una descripción y, con mucha suerte, una dirección de correo electrónico que comenzaba, usualmente, con la palabra “info”.

Por eso no es casual entonces que el primero de los 95 preceptos del Manifiesto Cluetrain sea, precisamente:

* Los mercados son conversaciones.

Y, aunque en este caso yo prefiera la palabra “Diálogo” en lugar de conversación, lo cierto es que dicho de una u otra manera nos estamos refiriendo a que los mercados se han convertido en redes de diálogos que llevan a horizontalizar la comunicación.

¿Qué significa esto? Que entramos en el reino de la persuasión por las ideas y no a la imposición por la reiteración. Que ingresamos de lleno en el pensar con el par, un par que puede ser cliente, proveedor o competencia.

Las aplicaciones Web2.0 como lo es, por ejemplo, el weblog, incitan a abrir las puertas del diálogo hacia esos mercados que no conocemos y que, por eso mismo, no sabemos cuánto nos puede llegar a hacer crecer en todo aspecto.

El segundo punto del Manifiesto Cluetrain es el siguiente:

* Los mercados consisten de seres humanos, no de sectores demográficos.

Los otros días, en un seminario que estamos realizando en el CMD una compañera se refería a los cuadritos que se utilizan para medir y graficar variables empresariales como costos, por ejemplo. Y, desde su posición de contadora, decía: “los cuadritos son muy lindos hasta que los agarra la realidad”.

¿Cuántas veces nos ha pasado de planificar en base sólo a zonas demográficas, target o bandas etarias olvidándonos que detrás de los porcentajes y los números hay gente de carne y hueso a la que les tenemos que comunicar qué es lo queremos venderles?

Esas personas que son, como diría Joan Manuel Serrat en “Detrás, está la gente”:

“Cada uno a su manera / cada quien con sus modos, /detrás estamos todos, /usted, yo y el de enfrente. //Detrás de cada fecha, /detrás de cada cosa, /con su espina y su rosa /detrás, está la gente.”

Y si leemos luego el tercero de los preceptos del Cluetrain nos encontramos con lo siguiente:

* Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se conducen en una voz humana.

Parece de Perogrullo ¿verdad? Pero, como muchas cosas que parecen obvias ésta tampoco lo es. Porque muchos de nosotros comunicamos lo que hacemos en formato gacetilla; hablamos con clientes en formato gacetilla; escribimos en nuestros weblogs en formato gacetilla; nos preguntan la hora y se la decimos… en formato gacetilla.

¿Por qué sucede esto? Porque los medios de difusión nos han impregnado con un lenguaje donde se privilegia el espacio o el tiempo como lugares donde compiten constantemente los contenidos con la publicidad. De allí es que se estructura la redacción periodística en formato de pirámide invertida (esta definición termina expresando que este sistema de redacción permite acortar un artículo sin deformarlo en caso de necesidad de espacio extra causada, por ejemplo, por una importante noticia de última hora, pero la verdad es que muchas veces las notas son acortadas por el ingreso de un aviso publicitario de última hora. Ya se sabe que “el periodismo es el arte de escribir al margen de los avisos”) y, por último, nos esmeramos en hablar siempre de nosotros mismos en tercera persona.

Esto hace que nuestros textos no sean distintos y, lo que es peor, sean distantes. Es decir, no nos damos cuenta que todos los textos que publicamos desde nuestras empresas u organizaciones (tarjetas, volantes, sitios web, weblogs, e mail), como nosotros mismos, tiene un timbre de voz particular que debe ser reconocido como una marca o una identidad.

Estos son apenas apuntes de los tres primeros preceptos del Cluetrain. Un manifiesto cuyo nombre se traduce del inglés como el tren de las claves. Lo cual me sirve como hispanohablante para sugerir que si no empezamos a apropiarnos de estas claves, sin lugar a dudas, vamos a terminar perdiendo el tren.

Espero que podamos seguir dialogando de todo esto.