Las empresas commodity

Cómo incomoda la palabra commodity ¿no? Personalmente me suena a genérico, a algo que es por default, sin distinción de marca y, por eso mismo, con un precio puesto más por el que compra que por el que vende.

Seth Godin publicó recientemente un libro con un título más que curioso: “Purple Cow”. Parece ser que este especialista en marketing viajaba por el campo con su familia y empezaron a ver vacas. Primero les llamó la atención pero pronto se aburrieron. ?Seguramente una vaca púrpura se hubiera distinguido inmediatamente en el conjunto. Sobre lo notable todos conversamos, pues nos llama la atención. En cambio, lo aburrido se vuelve invisible inmediatamente?, fue el comentario y el disparador del libro.

Y es cierto. Porque los productos commodity son como las papas comunes en el supermercado: no se diferencian unas de otras, lo que implica que el consumidor se va a regir sólo por el precio.

Pero así como existen productos commodity y hasta profesionales commodity, también hay una tendencia a la empresa commodity.

Esa empresa que presta un servicio equis ?desinsectación de edificios, por poner un ejemplo- y que sostiene su clientela con cumplimiento, eficacia y precio. Nada menos. Pero nada más que eso. No innova. No pregunta. Da por hecho que está haciendo las cosas bien sino no lo contratarían más.

¿Para qué más? Es la primera pregunta que se nos ocurre ante esto. ¿Qué más quiere el cliente? Si le damos cumplimiento, precio, buen servicio?

Y la pregunta, en verdad, sería: ¿cuántas empresas hay en el mercado que puedan cumplir con ese requerimiento? Seguramente muchas.

Entonces, sin lugar a dudas, estamos ante una empresa amenazada por una diferencia mínima de precios o por un vendedor o vendedora más hábil.

Claro que como contrapartida puede decirse que la costumbre o el hábito consolida la relación con el cliente a lo largo del tiempo. Es cierto. Pero también es triste.

Es triste e inseguro sustentar el futuro en la costumbre o en el hábito. Porque el cliente se puede quedar pero la amenaza también.

Es triste e inseguro sustentar el futuro en la costumbre

Y es que, como dice Godin en su trabajo, la regla que impulsa ?Productos promedios para la persona promedio?, no va más?.

¿Qué hacer entonces? Crear productos notables, algo que su mercado esté esperando.

¿Cómo saberlo? Hablando con ellos. Incorporando al marketing en la etapa del diseño del producto. No después, como habitualmente ocurre.

Demoliendo mitos

Es verdad. En épocas donde el valor de las empresas se sustentaba en sus imponentes posesiones materiales, aparentes o reales (siempre recuerdo esas publicidades con fotos trucadas donde podía verse una flota de decenas de camionetas de reparto), generar y consolidar una marca costaba mucho dinero. En especial por la escasez de canales de comunicación con el mercado objeto.

Pero hoy, en plena era de la información, establecer una marca en el mercado sigue costando, pero ya no dinero sino imaginación.

¿Estamos dispuestos a invertir imaginación para consolidar nuestra marca?

¿Estamos dispuestos a encontrar un canal de diálogo con nuestro mercado objeto con el fin de que nos conozcan pero también para conocer sus necesidades?

De las respuestas a estas dos preguntas depende en gran medida la subsistencia de muchas pequeñas y medianas empresas que, por el momento, pueden ser calificadas de ?commodities?.